La agencia argentina Vegalmosponce Lowe vuelve a ser la responsable de los anuncios de la marca Axe, perteneciente a Unilever, que se han visto recientemente en televisión. La nueva campaña publicitaria sigue la misma filosofía que en la primera fase: el desodorante para hombres indica el camino que se desea que la mujer siga. Un camino con un fuerte carácter sexual y, por ende, posiblemente polémico.
La campaña se emite en varios países, pero en España se ha dado un paso más al organizar un concurso en el que el público idee nuevos recorridos para el desodorante.
En los primeros anuncios de la campaña, un joven rocía una parte de su cuerpo con el desodorante y se ve cómo la mujer besa su cuerpo siguiendo el rastro del desodorante.
El consejo de administración de TVE retiró uno de los anuncios por su contenido sexista.
En otra de las acciones, otro joven aplica el producto a un perchero que, inmediatamente después, la mujer convierte en una barra de striptease. No había dudas sobre el contenido sexual de la campaña y, tal vez por eso, se escucharon algunas protestas por su emisión.
Estas quejas llegaron a la secretaría de la mujer del PSOE, que presentó una denuncia ante el Ministerio de Asuntos Sociales y solicitó la retirada de la campaña de la televisión pública bajo el cargo de sexista. No importó que la marca argumentase el evidente humor e ironía presentes en la campaña. El consejo de administración de RTVE decidió suspender su emisión y el último anuncio, titulado «Perchero», dejó de emitirse en la televisión pública.
Autocontrol, el organismo de autorregulación de la publicidad, rechazó las acusaciones de sexismo y señaló que el tono exagerado y ficticio de la campaña impedía interpretar el mensaje como contrario a la dignidad de las personas o a los derechos de las mujeres. Sin embargo, la campaña ya había sido retirada.
Ahora, tras un breve descanso publicitario, Axe vuelve a la pantalla de televisión con el mismo concepto, aunque con diferentes enfoques, y esta vez, también pide la ayuda del público para encontrar nuevas formas de continuar con su estrategia publicitaria.
La nueva campaña de Axe, en la que hombres poco atractivos utilizan el desodorante como un reclamo sexual, sirve como excusa para que la marca promueva un concurso en el cual los propios consumidores, en el segmento de 18 a 25 años, propongan diferentes recorridos para el rociado del spray sobre el cuerpo masculino. Se seleccionarán hasta 56 propuestas y los ganadores, junto con tres amigos cada uno, serán invitados a las fiestas de fin de año que organiza la discoteca Pachá en Barcelona, Madrid, Málaga y Valladolid. En dicha fiesta, se anunciarán los 12 recorridos ganadores.
El premio consiste en un viaje de fin de semana a Sierra Nevada. Esta es una forma de involucrar a los jóvenes y, quizás, descubrir que los publicitarios son menos imaginativos que los consumidores de Axe.
Otras estrategias para atraer a los jóvenes
La marca Axe destina aproximadamente cinco millones de euros anuales a publicidad. Para alcanzar a su principal público objetivo, los jóvenes, ha combinado la publicidad en televisión con la publicidad en Internet a través de los principales portales españoles. Se espera que esta estrategia genere alrededor de veinticinco millones de visitas. Además, han realizado un envío de 250,000 correos electrónicos y 35,000 mensajes de texto. Arancha Cordero, directora de marketing de Lever Fabergé, explica que se han utilizado todos aquellos medios de comunicación que son populares entre los jóvenes. Además, Axe ha creado una página web para el concurso en colaboración con la agencia de marketing interactivo Mami, que forma parte del grupo Buongiorno-Myalert Iberia. Cabe destacar que la agencia Lowe se encarga de la publicidad internacional de la marca Axe. En este grupo también se encuentra la agencia argentina Vegaolmosponce, que ha recibido varios premios en competiciones internacionales de creatividad por su trabajo con este cliente, especialmente por el anuncio más polémico, Perchero.
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