El debate sobre el precio de los menús degustación ha sido un tema de discusión por algún tiempo y se ha intensificado después de la decisión de Dabiz Muñoz de aumentar el costo de la oferta gastronómica de DiverXO en un 46%. DiverXO es reconocido como uno de los principales destinos de cocina creativa en España. Antes de este mes, el menú tenía un precio de 250 euros, pero a partir de enero costará 360 euros. Mientras algunos consideraron esto escandaloso, otros consideran que el precio está plenamente justificado. Agustín Vivancos, fundador y presidente de la compañía de transformación creativa PS21, opina que incluso con el aumento de precio, un restaurante como DiverXO es barato.
Vivancos explica: «Es algo que está relacionado con la oferta y la demanda. Si tienes 14 mesas y recibes 2,500 solicitudes, necesitas subir el precio. Además, en este caso, no estás pagando solo por la comida, sino por toda la experiencia global». Vivancos también menciona otros elementos intangibles que pueden influir en la determinación del precio, como los reconocimientos recientes del restaurante, que cuenta con tres estrellas Michelin, tres soles Repsol, y recientemente ingresó a la lista de Los 50 Mejores Restaurantes del Mundo desde el puesto 81º hasta el 20º, además de haber sido elegido el mejor cocinero del mundo en los premios The Best Chef Awards 2021. Según él, todos estos factores influyen en el precio. El enfoque en un restaurante de esta categoría es muy diferente al de uno más convencional, similar a lo que sucedía con elBulli en su momento.
Existen dos teorías a la hora de fijar precios: la de marketing y la económica. En la primera se toman en cuenta el costo, el margen, la competencia y el valor de utilidad para el cliente. La teoría económica, por otro lado, se basa en la oferta y la demanda. Cuanto menor sea la oferta y mayor sea la demanda, el precio siempre se incrementará. También influye la competencia, ya que entre más competidores haya en el mercado de la misma categoría, menor será el precio. Y al contrario, si hay menos competidores, el precio puede ser más elevado.
Además, existe una teoría que se utiliza en las escuelas de negocios modernas y que está relacionada con el presupuesto disponible por el cliente para un gasto específico en una situación determinada. Por ejemplo, el presupuesto para un café por la mañana puede ser de dos o tres euros, pero si se decide tomar ese mismo café en una merienda con una amiga, el presupuesto puede aumentar a seis u ocho euros. Y si la consumición se lleva a cabo en una isla como Formentera, en un entorno mágico, entonces el presupuesto se elevará aún más. La fijación del precio tiene más que ver con valoraciones situacionales que con el costo en sí. Lo mismo ocurre con el vino, que puede ser comprado a un precio más bajo en un supermercado, pero cuando se disfruta en un restaurante con un sumiller, a la temperatura adecuada y en la copa adecuada, la experiencia cambia.
En un restaurante de alta cocina, los costos y los riesgos están presentes. Según Carles Torrecilla, profesor de marketing en Esade, el 20% del precio que se paga corresponde a la materia prima, y el resto son otros costos como el alquiler del local, el personal, la atención, el asesoramiento, la preparación y los riesgos involucrados. «Cuando uno está feliz y disfrutando, el presupuesto para ocio no debe enfocarse en el costo de la materia prima, sino en la experiencia global. Solo cuando se consume por supervivencia o conveniencia, se está más pendiente del precio de la materia prima, cuando se compran cosas básicas», explica Torrecilla.
Hay tres tipos de variables a tener en cuenta: las funcionales, donde se considera el costo de la materia prima; las sensoriales y las simbólicas. Las personas no van a un restaurante con estrella Michelin porque tienen hambre, sino porque buscan vivir una experiencia sensorial o vivencial, o por razones simbólicas para interactuar con su entorno social o darse un lujo. Cuando un chef decide aumentar un 46% el costo de su menú, significa que la experiencia que se vivirá en el restaurante también se incrementará en la misma proporción. Y esto es cuidado por el personal del restaurante.
Joan Roca, chef reconocido, mencionó hace unos meses que mejorar las condiciones laborales del personal en el mundo de la restauración era un pendiente. «Los restaurantes que puedan hacerlo deben tratar de mejorar las condiciones laborales de sus equipos». Este cambio y nuevo enfoque también influirá en el precio que los restaurantes establecen en sus cartas. «Ir a un restaurante será más costoso en el futuro, debido al incremento de los costos de personal», señaló Roca.
Además del personal, la materia prima y la elaboración, el socio del área de consumo y distribución en KPMG, Enrique Porta, destaca que es importante comparar la restauración de prestigio con sus homólogos internacionales. «Las guías y los rankings ponen a los restaurantes españoles en los mismos estándares de calidad a nivel mundial y atraen a una legión de seguidores internacionales, no solo locales, que buscan experiencias diferenciales. Este intangible es un valor relevante a la hora de fijar el precio, junto con el costo de la materia prima, que suele ser de alta calidad y difícil de encontrar», explica Porta. Él también destaca la labor de la brigada de cocina y sala, así como el espacio físico, que debe ser relevante para ayudar a teatralizar la experiencia.
Otro factor a tener en cuenta es el costo de la creatividad, ya que es necesario mantener viva la llama para seguir sorprendiendo al cliente. Hay restaurantes, como Disfrutar en Barcelona, que crean cerca de 90 platos diferentes cada año y diseñan vajillas especiales, en su mayoría en colaboración con la escuela de arte Massana. Oriol Castro, cocinero de Disfrutar, afirma que su cocina se basa en la creatividad. Recuerda que tardaron más de dos años en darle utilidad a una mesa creativa que, al final de la comida, se transforma en una hermosa superficie de la que brotan flores y dulces.
Según el socio de KPMG, el arte efímero desempeña un papel importante en términos de exclusividad, escasez y relación entre la oferta y la demanda. Sin embargo, en comparación con otras alternativas, es mucho más asequible en España que en nuestros competidores.
Por otro lado, según Agustín Vivancos, no todos pueden aumentar sus precios. Solo aquellos que se arriesgan, ofrecen algo diferente, tienen productos de calidad, experiencia y personal cualificado. Solo unos pocos se destacan en primera división. Son únicos. Una muestra de esto es el Circo del Sol, la gente está dispuesta a pagar para verlo porque es distintivo. Lo mismo ocurre en la gastronomía, como destaca Vivancos, quien es un gran admirador de la propuesta del restaurante Smoked Room de Dani García, que ha conseguido dos estrellas de golpe en Madrid. Es innovador y diferente.
