El arte de vender: clave para el éxito en el marketing y las marcas

Antiguamente eran conocidos como vende burras. Se trataba de individuos elocuentes capaces de vender cualquier cosa a cualquiera, aunque fuera falso o poco convincente. Los comerciales nunca han gozado de una buena reputación, pero esta percepción ha cambiado, al menos dentro de las empresas, ya que cada vez los necesitan más debido a la caída del consumo provocada por la crisis y a la nueva orientación hacia el cliente que también ha afectado a las empresas.

Sin embargo, ¿cuántas familias están dispuestas a pagar por unos estudios universitarios para que su hijo o hija se convierta en vendedor?, reflexiona Rafael Muñiz González, profesor en UDIMA y CEF. «Este es un error que muchos padres han cometido. La profesión de comercial en España prácticamente no tiene desempleo; ofrece una amplia gama de oportunidades laborales y permite ascender a puestos importantes», enfatiza el experto.

En los últimos años, la relación con el cliente ha adquirido un gran peso.

Los profesionales de ventas están cada vez más cualificados, se han convertido en piezas clave en las decisiones estratégicas de las empresas y, en países como Estados Unidos, gozan de gran prestigio. ¿Por qué? En la cuna del capitalismo, está claro: «El objetivo de cualquier empresa es conseguir y retener clientes. Ese es su mayor activo y sin clientes no hay beneficio», explica Bernardino Aldea, profesor de la Universidad Europea.

Los comerciales de hoy en día se enfrentan a mayores exigencias que el simple desparpajo. La formación universitaria es fundamental para desarrollar habilidades y técnicas de venta. «Los directores de ventas son personas de gran importancia en las empresas. Las ventas son lo único que genera ingresos y eso es algo que se sabe muy bien en países como Estados Unidos», insiste Aldea.

Las razones que explican este cambio en la reputación de los vendedores son básicamente dos, según Martin Boehm, decano de programas de IE Business School. Una es que «la relación con el cliente ha cobrado una gran importancia en los últimos años. Esto se debe a la confirmación de que la fidelización del cliente aumenta los beneficios de las empresas.

El equipo de ventas tiene un contacto directo con el cliente y, por lo tanto, es clave en el proceso de fidelización». La segunda razón es que «la diferenciación en el mercado es cada vez más difícil debido a la gran cantidad de productos y servicios. Los argumentos y la presión del equipo de ventas son esenciales para asegurar el cierre de la venta».

Hasta ahora, siempre se ha dicho que un buen vendedor nace con talento, pero esto está lejos de la realidad. Hoy en día, el profesional se forma en las aulas y hay una amplia oferta para esta carrera.

El ESIC tiene su propia escuela de ventas; la Universidad Europea ofrece dos titulaciones relacionadas con esta área: un Grado en Marketing y Dirección Comercial y un Técnico Superior en Gestión Comercial y Marketing. En la cartera de programas del IE Business School se encuentra el Master in Management, que cuenta con especializaciones en marketing y ventas e integrated marketing communication con McCann Erickson.

En Deusto Business School, la formación abarca una amplia gama de contenidos, desde técnicas de negociación hasta gestión de personal, pasando por comercio electrónico, comunicación y estrategia, mientras que UDIMA se enfoca en acercar a los estudiantes a la realidad del mercado y en el valor añadido de su cuerpo docente, compuesto por profesionales exitosos en las áreas de ventas y marketing.

Según el profesor Aldea, los directores de ventas tienen un papel muy importante en las empresas y esto es ampliamente reconocido en Estados Unidos.

Para Yolanda Marín, ejecutiva de marketing de la firma de selección Hays, es fundamental que cualquier profesional cuente con un talento específico, pero también con una actitud curiosa, ganas de aprender y de mejorar constantemente. La habilidad más importante que un profesional de ventas o marketing debe desarrollar es la comunicación, ya que conocer a su público objetivo y enviar mensajes adecuados es esencial para alcanzar el éxito.

Aunque para los inexpertos puede ser confuso diferenciar entre el marketing y las ventas, para los expertos no es lo mismo. Ambas áreas requieren trabajo, entrenamiento y desarrollo. La diferencia radica en que el marketing se enfoca en la creación de la plataforma que impulsa las ventas, mientras que las ventas se enfocan en hacer efectivas esas ventas. Ambas áreas son necesarias y cuando trabajan en armonía, se logra aumentar las ventas, acortar los ciclos y brindar mayor satisfacción al cliente.

De acuerdo con Javier Molina Acebo, miembro del consejo de ventas de ESIC, las empresas buscan que los comerciales no solo vendan, sino que también sean los ojos y oídos en el mercado.

En cuanto a la formación de los nuevos comerciales, suelen tener estudios universitarios, máster y experiencia en diversos departamentos de la empresa antes de ingresar al mundo de las ventas. Esto les permite tener un conocimiento integral del negocio. Además, su dominio de idiomas es alto y suelen trabajar con grandes cuentas, negociando cifras importantes. Por estas razones, el puesto de comercial es altamente profesional y valorado en el mercado laboral.

Según Iñaki Ortega, de Deusto Business School, el nuevo ejecutivo de ventas debe tener un enfoque emprendedor en el contexto de la organización. En el entorno empresarial, destaca Bernardino Aldea de la Universidad Europea, lo más importante es el cliente y, con la irrupción de las redes sociales, los clientes tienen una opinión que debe ser considerada. Por lo tanto, estos nuevos ejecutivos deben desarrollar habilidades sólidas para liderar equipos.

En la formación, se trabajan todas las técnicas de ventas, incluyendo la selección de canales y la identificación de los clientes objetivos. También se practican habilidades de comunicación, argumentación y negociación, así como la capacidad de empatía y comunicación no verbal. Por eso se dice que estos nuevos comerciales «tienen mucho de marketing».

En términos de perfiles demandados, destaca la importancia del KAM (key account manager), tanto a nivel regional como nacional, en el sector del gran consumo. Estos profesionales son responsables de gestionar uno o varios clientes clave para la compañía. Además, se buscan perfiles como el sales manager (director de ventas) y el export manager (director de exportación). Según Noelia de Lucas de Hays, durante los años de crisis, las empresas españolas han comenzado a creer en su potencial de exportación, lo que ha llevado a la demanda de directores comerciales internacionales. Sin embargo, con el aumento de la demanda y el consumo interno, los directores comerciales nacionales también vuelven a ser muy solicitados.

El impacto de la era digital en el marketing y las ventas

La aparición del mundo digital ha transformado las estrategias de marketing y ventas, según Martin Boehm, de IE. El cambio clave, explica, se debe a los medios de comunicación y al marketing analítico.

En primer lugar, hoy en día existen más canales para llegar al cliente. En segundo lugar, hay más oportunidades para evaluar la eficacia de las acciones de marketing y ventas gracias a la analítica.

Internet y las redes sociales han sido de gran ayuda para la actividad comercial, al proporcionar herramientas e información que antes eran difíciles de obtener, señala Rafael Muñiz, de UDIMA. Ahora se puede llegar a cualquier parte del mundo a través del comercio electrónico, independientemente del tamaño o la infraestructura de la empresa.

Apple e Inditex son ejemplos de éxito que se estudian a nivel mundial, especialmente Zara, que ha revolucionado la forma de vender y ha roto esquemas de campañas tradicionales, según comenta Bernardino Aldea, de la Universidad Europea.

Según un análisis reciente, Zara ocupa el primer lugar a nivel mundial en los cinco continentes, superando a H&M y GAP. Esta marca se destaca por cambiar su catálogo de productos cada 10 o 15 días, siendo los jefes de tienda y los diseñadores quienes deciden qué productos lanzar. Además, Zara es conocida por su habilidad en la venta por impulso, atrayendo a las personas a entrar en sus tiendas para descubrir las novedades.

Otro ejemplo destacado de la importancia de la estrategia comercial en el mundo digital es el BBVA, que ha potenciado sus áreas digitales y comerciales como elementos diferenciadores clave para el éxito empresarial.

Hoy en día, ningún profesional de marketing puede ignorar la importancia de la estrategia digital. La multiplicidad de canales de comunicación ofrece una mayor probabilidad de llegar a los públicos objetivo, permitiendo que los clientes y consumidores se sientan más cercanos a las empresas. Además, los clientes tienen el poder de elevar una marca a lo más alto o destruirla casi de la noche a la mañana.

En el sector minorista o retail, ya se realiza el 7% de las ventas a través de canales online, lo que equivale a un ingreso anual de 16.000 millones de euros.

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