En un contexto caracterizado por la incertidumbre, el aumento de la competitividad en todos los sectores y los cambios en los hábitos de una sociedad exigente, infiel y bien informada, la capacidad de las empresas para poner a sus clientes en el centro de sus estrategias comerciales, conocida como estrategia customer centric, se ha vuelto fundamental para lograr buenos resultados. Específicamente después de la crisis sanitaria, se ha demostrado la importancia de la empatía para ganarse la lealtad no solo de los consumidores finales y potenciales, sino también de los stakeholders o grupos de interés.
De hecho, según los expertos, esta ha sido una de las principales lecciones que la pandemia ha dejado en el ámbito empresarial. «Durante estos meses, hemos visto que las empresas que han demostrado estar al lado de sus clientes, mostrándoles gestos de apoyo y hablando con sinceridad y transparencia, han logrado fortalecer su imagen y generar sentimientos positivos hacia sus marcas», afirma Íñigo Gallo, profesor de Dirección Comercial en IESE Business School.
Aunque no es algo nuevo, algunas empresas ya se habían dado cuenta de la importancia de centrarse en el cliente como núcleo de sus operaciones, dando los primeros pasos en la transición hacia un modelo de valor más relacional. Sin embargo, la COVID-19 ha acelerado muchas de estas transformaciones que se esperaban para los próximos quince años, obligándolas a desarrollarse en cuestión de meses, tal como destaca Alexis Mavrommatis, profesor de Marketing en ESADE Business & Law School.
La importancia de la empatía
Pero, ¿qué significa exactamente la empatía en las empresas? Según Francisco Torreblanca, profesor de posgrado en ESIC Business & Marketing School y director de Sinaia Marketing, se refiere a la capacidad de una marca para comprender al cliente, estar en sintonía con él, hablar su mismo lenguaje, entender sus pensamientos y preocupaciones, y considerarlo en el diseño de productos y servicios.
La supervivencia de una empresa puede depender de su capacidad para establecer esa conexión emocional a través de la empatía. En un momento tan complejo como el actual, ser empático puede generar una diferenciación emocional importante y facilitar la fidelización de los clientes, quienes de lo contrario podrían buscar la competencia.
Cada vez más, lo importante no es solo vender o comprar, sino establecer relaciones sólidas. Según Gildo Seisdedos, profesor de Marketing en IE University, en un mercado saturado y con clientes más empoderados, la interacción humana adquiere mayor relevancia, y en este escenario, la empatía juega un papel determinante.
«Es una de las macrotendencias que estamos observando», destaca Seisdedos. «La capacidad de ser empáticos permite a las empresas generar una mayor tasa de repetición y lealtad, lo que hace que nuestros negocios sean más rentables a largo plazo. Además, este cambio en la forma de relacionarnos no solo se da entre empresas y consumidores finales, sino también dentro de las organizaciones mismas y entre los clientes en el entorno B2B (negocio a negocio)», agrega.
Mantener relaciones equilibradas
Alexis Mavrommatis, de ESADE, coincide en que se ha pasado de un enfoque orientado al consumidor a uno más global, llamado customer centric, que involucra a todos los stakeholders o grupos de interés de la cadena de valor de una marca, como empresas colaboradoras, distribuidores, proveedores y también a los propios empleados, a quienes también se debe considerar como clientes, ya que lo son.
Según Mavrommatis, algunas empresas están adoptando un enfoque aún más amplio al incluir a la sociedad en general y a los ciudadanos en sus grupos de interés. Esto representa un paso hacia una nueva cultura que en ESADE se conoce como «balanced centric». Anteriormente, este enfoque estaba limitado a entidades con fines sociales específicos, pero durante la pandemia, algunas empresas se esforzaron por apoyar a sus clientes y también contribuyeron a grupos de la sociedad con los que no tenían vínculos directos, como los profesionales de la salud.
El experto de ESADE señala que tanto la estrategia «customer centric» como el enfoque «balanced centric» son dos etapas de una misma progresión impulsada por la empatía. Al final, se trata de tener una relación equilibrada con el entorno en el que operan las empresas. «Las circunstancias, las normas y los valores de la sociedad evolucionan, y las empresas deben ser capaces de ponerse en el lugar del otro y comprender estos cambios para adaptarse con éxito», advierte. «Estos modelos tienen como objetivo lograr precisamente eso».
Cómo fomentar la empatía empresarial
No obstante, Mavrommatis admite que la empatía no siempre es fácil de aplicar. Es una habilidad que requiere esfuerzo y que debe desarrollarse a lo largo del tiempo. Pero, ¿cómo se logra eso? ¿Existe una receta o una guía? Según Francisco Torreblanca de ESIC, lo primero es ofrecer la máxima transparencia posible a los clientes, especialmente en las circunstancias actuales. «Todo lo que propongamos debe ser transparente y verdadero, no solo un intento de quedar bien porque los consumidores se dan cuenta de ello rápidamente».
Además, Torreblanca continúa explicando que es necesario implementar una estrategia de omnicanalidad, aprovechando todos los canales digitales y no digitales para ofrecer una experiencia óptima y bidireccional en la que los clientes tengan voz. En este sentido, Íñigo Gallo de IESE agrega que las empresas deben utilizar la investigación científica para respaldar su capacidad de empatizar. «A veces asumimos que los clientes piensan como nosotros, pero eso no siempre es cierto. Es muy importante realizar investigaciones periódicas, entrevistas, grupos de enfoque y recopilación de datos para saber cómo conectar con ellos. De lo contrario, perderemos de vista este sesgo».
Por su parte, Alexis Mavrommatis opina que para implementar modelos basados en la empatía no es suficiente realizar cambios superficiales. «Es necesario transformar la cultura de las empresas, comenzando por los líderes. Se requiere un liderazgo sólido con buenos valores y consistencia. Y luego, se necesitan métricas que demuestren que la empatía hacia los clientes está obteniendo resultados». Según concluye, la supervivencia de una empresa puede depender de ello.
Reforzar el componente emocional
El coronavirus ha llevado a las empresas a un proceso acelerado de digitalización, lo que ha eliminado en muchos casos el contacto cara a cara con los clientes. Según Francisco Torreblanca, profesor de ESIC y director de marketing de Sinaia, este cambio en el escenario ha afectado la dimensión emocional. Por lo tanto, es crucial fortalecer el elemento de empatía con los clientes a través de los medios digitales.
«La digitalización impulsada por la COVID-19 está creando nuevos territorios que es importante explorar», advierte Gildo Seisdedos, profesor de marketing en IE University. «Algunas empresas están adaptando sus procesos para establecer relaciones empáticas a distancia. Sin embargo, en muchos casos aún se necesita un mayor potencial de mejora».
