Cada año, diferentes organizaciones especializadas en el análisis del comportamiento de los consumidores comparten sus opiniones y previsiones sobre las tendencias que van moldeando sus preferencias. Estos estudios tienen en cuenta aspectos económicos, como los datos sobre gastos, pero también consideran aspectos psicológicos y sociológicos al profundizar en los atributos que se buscan en los productos y en los criterios que se toman en cuenta al tomar decisiones de compra. Las preferencias y el comportamiento del consumidor son factores importantes a tener en cuenta para cualquier negocio.
En los últimos años, la tecnología ha ido cambiando las preferencias de los consumidores en varios aspectos. Por un lado, se han abierto canales de compra diferentes a las tiendas físicas. Por otro lado, hay posibilidades de compra continuas que se aprovechan en los llamados «micro momentos». Esto también conduce a una simplificación en la toma de decisiones, especialmente en las rutinas diarias.
Todo esto permite que el consumidor tenga el control del proceso, no solo en la elección del producto, su precio o forma de envío, sino también en otros atributos específicos. Algunos analistas lo llaman «micro necesidades». Según un estudio del Instituto IBM para el Valor Empresarial, el 70% de los consumidores busca un atributo especial.
Estos atributos no solo buscan satisfacer una necesidad, sino también expresar un valor personal o una creencia. Es importante destacar que, paralelamente al avance tecnológico, ha surgido otra tendencia, que es la conciencia sobre la sostenibilidad del planeta. Esto ha llevado a una preferencia por productos respetuosos con el medio ambiente, la reducción de residuos y la promoción de productos naturales y locales.
Una tercera tendencia, denominada por Euromonitor como «Hogares Multifuncionales», implica considerar las casas como espacios en los que las personas viven, trabajan, compran y hacen ejercicio. Parece que la pandemia ha contribuido a consolidar este estilo de vida.
El consumo venía cambiando en los últimos tiempos y las circunstancias impuestas por la pandemia han acelerado varias tendencias. La pregunta es si estos cambios en las preferencias de los consumidores se mantendrán una vez superada la crisis actual.
Obviamente, durante el período de confinamiento, la población ha concentrado sus compras en productos alimenticios e higiénicos, con algunas adquisiciones de bienes necesarios para el trabajo remoto o el entretenimiento en casa. En cuanto al canal de compra, las tiendas de proximidad y las compras en línea han prevalecido.
Accenture ha publicado una encuesta realizada a más de 3000 consumidores en 15 países durante la primera semana de abril, y sus resultados sugieren que ciertos cambios de hábitos serán permanentes, como el énfasis en el cuidado personal físico y mental, con un enfoque en la compra de productos que tengan un efecto positivo en la salud. En cuanto a los canales de compra, aunque la mayoría utiliza tiendas de proximidad para comprar alimentos, ha aumentado la disposición a hacerlo en línea. Para el 20-30% de la población, esta ha sido la primera vez que compran alimentos en línea y afirman que continuarán haciéndolo.
El mayor uso del canal en línea también se ha evidenciado en un estudio realizado por la consultora Nielsen a principios de abril en Singapur, cuando comenzaba el período de cuarentena. Según dicho estudio, más del 70% de los encuestados señalaron que seguirán utilizando este canal, incluso para comprar alimentos frescos. Los productos que experimentaron un aumento en la demanda fueron los relacionados con la limpieza, la salud y la alimentación en general. Más del 80% de los encuestados mencionó que la prioridad en la compra seguirá siendo la salud. Además del precio, los atributos que los consumidores consideran al comprar incluyen el impacto en el bienestar, la seguridad y la disponibilidad.
En todos los países, también se observó que se realizaron compras de alimentos en grandes cantidades como respuesta a la incertidumbre sobre la evolución de la pandemia y como necesidad de cocinar en casa. La OCU, en sus encuestas, indica que en España el 51% de las personas cocinan más ahora y parece que también se está reduciendo el desperdicio de alimentos.
Sin embargo, más allá del impacto inicial, surge la pregunta sobre las perspectivas de gasto a corto y medio plazo. Ernest&Young ha desarrollado un indicador del sentimiento del consumidor basado en evidencia de cinco países. Han identificado diferentes grupos de población según su comportamiento de compra durante la pandemia, que van desde aquellos que han reducido su gasto hasta aquellos que están gastando más de lo habitual en alimentos mientras atraviesan lo que ellos llaman «hibernación». El primer grupo está compuesto por personas que han perdido su empleo, mientras que los segundos incluyen a los jóvenes. Esta brecha social también se refleja en los planes de gasto después de la pandemia. Mientras que un 31% espera volver a su patrón de gasto habitual, un 22% es pesimista sobre el futuro y cree que tendrán que reducir su gasto. Por otro lado, un 25% del segmento de ingresos medio-alto planea gastar más en salud y en cosas que les importan, a pesar de considerar probable una recesión económica.
Esta divergencia en la actitud de los compradores, con una parte de la población reduciendo el gasto en alimentos y otra parte buscando reivindicar valores a través de las compras, puede acentuarse a medida que la situación de desempleo se prolongue, dado que los ingresos familiares siempre son un factor determinante en las preferencias de los consumidores.
Nieves Garcia Santos es miembro del consejo de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).
